アイドルプロデュースゲームというジャンルを開拓し、2020年に15周年を迎えた『アイドルマスター』。15年前に生まれたアーケード版『アイドルマスター』に携わった7人のクリエイターを迎えた座談会も、いよいよ「後編」となります。アイドルゲームという新ジャンルに挑み、見事に形にした開発チームは、オペレーターさんから予想外の言葉をかけられたそうです。その一言がきっかけとなり、アーケードゲームに「運営」という次のフェーズが誕生します。今回は『アイドルマスター』が生み出した、そういったアーケードゲームの新たなビジネスモデルについて語っていただきます。「前編」、「中編」は、こちらからご覧ください。

第6回 アーケード版『アイドルマスター』誕生秘話　後編

初めての「運用」とゲーム外での収益

――当時、ネット上ではお客さんに、『アイドルマスター』（以下『アイマス』）について、どんな発信をしていたのでしょうか？

石原：僕は誰にも何のチェックも受けずに、自由気ままに開発ブログを書いてました（笑）。

一同：（爆笑）

小山：TwitterもFacebookもない時代だから、ウェブサイトで情報をやりとりするしかなかった。

石原：とにかく、ウェブサイトで自力で発信して何とかしようって思いがすごく強くて。『アイマス』を販売したときオペレーターの人に「ちゃんと売り上げが持続するような施策を打ってよ」って言われてたんですよ。だから、「目標アニメ化！」って言って、人気が出るまでなんとかしようとしていました。

小山：今はネットワークが主流になっているので運営型だけど、当時は売ったら終わりだった。でも『アイマス』は稼働後からいわゆる運営フェーズに入るんですね。

――そして『アイマス』はゲームだけではなく様々なメディアミックスに発展していきます。グッズやコミックなど、当初の目標通りめでたくアニメ化しましたよね。

石原：最初は何もかも手探り状態でしたけどね。梅木さん、ライツ（版権管理部署）は当時何人いましたっけ？

梅木：3人くらいはいましたよ。2000年頃に人がガッと減って3人だけになったんですね。ライセンスショーで『アイマス』の関連商品を作っていただける企業様を募集しますっていうときに、「じゃアイドルの名刺作って、それで来場してくれた人に商品を作っていただけるよう営業したらどうか？」ということになって、三枝さんにデザインしてもらって名刺を作ったりもしましたね。

三枝：やりましたね。

梅木：イベントの初期の構成台本とか、石原さんが全部やっていましたよね。

石原：やる人もお金もないから、自分でやるしかないという『アイマス』のパターンにはまっていて。お客さんからの評判は良いけど、プロモーション費用はない（笑）。当時のアーケードゲームは、ゲーム機を販売したら、あとはゲームセンターに運営をお任せすると言う考え方だったので、開発や宣伝に運営とそれにかかる費用という概念がそもそもなかった。それが10周年の時ぐらいまで続く（笑）。ラジオもお金がないから他社さんに協力してもらったり……。ニコニコブログの仕組みと合流したあたりでやっと収益化されてほっとしましたが。

――確かに、ビジネスモデル的に別のところから何とか収益化するしかなかったわけですね。

小山：そうです。当時はアーケードゲームって売り切りモデルだったから、今と全然ビジネス構造が違っていて、稼働後の運営を普通は考えていなかったんです。実際のインカム （ゲームセンターにおける売上） も都内以外は、決して誇れるものではなかったから、セールスからも「売上をなんとかしてくれ！」って要請もすごかった。なので、このチームも幸いなことに解散することもなく続けられました（笑）。

石原：アーケードでゲームを売って、それ以外のところで収益が出るようになったのは、初めはCDかな？

梅木：ゲーム発で作った音楽をCD化する際に、音楽著作権の持ち分などを設定し……。この会社で音楽ビジネスが相応の規模になったのも『アイマス』からでは、と思います。

石原：最初はCDに入っていた特典のオリジナルリライタブルカードも、全部社内で手作業で作ってました。

深見：でしたね。ゲームで使えるようにするには筐体を通して初期化する作業をしないといけなくて……。

梅木：最初に小山さんと一緒に日本コロムビアさんに行って、「こんな企画なんですけどどうですか？」って話をして、「じゃ、CDやりましょう」という話になって。初回のCD作るんでカード発注しますっていうときに、5000枚って発注の数字が来まして。もうゲームミュージックのCDがそれほど売れない時代だったんで、「えっ、そんなに売れるのかな？」とか思ったんですけど、店頭に並んだら、ありがたいことにすぐなくなっちゃって。結局、追加、追加みたいな感じに。

石原：ただ、そのせいで特典カードの発注がメッチャ増えてきて、もはやこれは手作業でやるのは無理だって（笑）。土日に延々と書き込みの作業してたもん（笑）。

白井：あんまりにも大変だったから、専用のソフトを作ってもらったよね。筐体にカードの束をセットすると、後は出てくるカードを取るだけって。

――CDが売れすぎてそんなところで苦労が生まれていたとは大変ですね（笑）。

石原：そうなんですよ。だから、もう数が1万枚越えてぐらいから「もう無理だ」ってなって。

家庭用への展開を突然言い渡された坂上氏

――そして家庭用『アイマス』の立ち上げで、坂上さんが合流されるわけですね。

坂上：家庭用の始まりは……。要はマーチャンダイジングでいろいろな部署が全部一緒になってやりましょうみたいな感じになって、そのとき上司に「おまえ、アーケード（の開発を）昔やってたことあるよな。ちょうど今アーケードで石川祝男さん（※1）が話してる案件があって、今日打ち合わせ行って話聞いてきて」って言われて。

※1　石川祝男氏
1978年ナムコ（当時）入社。1989年に開発した『ワニワニパニック』が大ヒット。『アイマス』ではエグゼクティブ・プロデューサーを務める。その後、バンダイナムコホールディングスの会長となり、2018年に退任。

石原：唐突です（笑）。

坂上：で、会議室で席に座って。「アーケードのプロデューサーの小山さんです」って1人ずつ紹介されていくんですけど、僕は「家庭用のプロデューサーの坂上です」って紹介されて。「え？　これもうやるっていう話!?」と。

一同：（爆笑）

坂上：そんな感じでした。その日は、そのまま小山さんと筐体をずっと触って遊んでいました。

梅木：当時、20～30人ぐらいは常にその会議体にいて、それぞれの部署のいろんな展開を話し合っていたんですよね。

坂上：「こんなことします」とか、「こういうふうにロケを設定していきます」とか、各部署ごとのいろいろな話をしていくんだけど、どんどん人がいなくなる。

梅木：みんなだんだん興味がなくなっていって、人がどんどん減る（笑）。

坂上：サービスインした瞬間に、さっき言っていたみたいにやっぱり数を作りすぎて。

石原：そう。インカム（ゲームセンターにおける売上）が下降線をたどっていったから。

坂上：地方がね。都市部はね、そんなに悪くはなかったんです。でも、それで本当に「はしごを外すというのはこういうことなんだ」と（笑）。

一同：（笑）

坂上：どんどんその会議に人がいなくなって、小山さんも「『機動戦士ガンダム 戦場の絆』（2006年）で忙しい」って言って消えていかれて（笑）。最後は僕と上司の2人になって、「あとはよろしく」と言い渡されて。……というのが家庭用のスタートです（笑）。

一同：（笑）

石原：そうですね。そんなに華々しく始まっていないんですよ。

坂上：だから、一緒なんです。ただの「続く」です。

石原：ここからの苦難も長いですよ。『アイマス』が好転するには、あとこれから3年ぐらいかかりますから。

坂上：そうですね。かかりましたね。

運営とお客さんの近さで、様々な感動が生まれた

白井：『アイマス』に関わった思い出というと、個人的には「全国回って楽しかった」かな（笑）。出張だけじゃなくプライベートでも全国あちこちのゲームセンターに足を運んで、その地のプロデューサーがどういうプレイをしているんだろうってこっそり後ろから見ていたり、ゲームセンターに設置されている交流ノートを読んだりして。たまに開発スタッフだとバレたり（笑）、旅行先の友人に「そっちのゲームセンターで会おう」って約束をしたら、「『アイマス』仲間も連れてきた」って10人ぐらいがズラーッとゲームセンターの前に並んで待ってて、いろいろと話をしたことも（笑）。

石原：普通白井さんのような電気設計の開発者が現場にいて、お客さんと会話することなんてないじゃないですか。でも、白井さんはお客さんと仲良くなっていって、僕にご注進をしてくれる。

白井：実際にプロデューサーのプレイを見たり、自分でも自腹を切ってプレイしているうちに、なんとなく「こんな風にしたらいいのかな？」っていうのが見えてきたんです。それを「とりあえず矛盾があるのはわかっているけど、書き殴ったので送ります！」ってメールした覚えが……（笑）。

石原：そういう、白井さんのように、チームに「スタッフなんだけど、ファン側の人間」がいたりするのも特殊だった。運営がこれほどお客さんに近いタイトルもなかったんですよね。

小山： 真面目な話、アーケードでギャルゲーをやろうと思った、本当のもう1つの理由としては、自分も含めて当時のオタクは家で遊んでいたんです。それを家から飛び出して交流させたかった。みんな気兼ねなく話せるし、そのほうが楽しいから。コミケとかみたいな仲間同士が集まれる場をゲーセンっていうリアルな場所で作ってみたかった。そうしたら、みんなが楽しい友達ができて、すごいコミュニティーになったよね。

白井：『アイドルマスターモバイル エリアゲーム』（※2）がきっかけで「引きこもりが治りました」って言われたこともありました。「引きこもりだったのがエリアゲームであちこち行くようになって、オフ会にも顔を出すようになって、アーケードの『アイマス』もプレイするようになった」って聞いたときは、さすがにびっくりしましたね。

※2　『アイドルマスターモバイル エリアゲーム』
『アイマス』の携帯電話用サイト、「アイドルマスターモバイル」で展開されていたゲーム。日本全国を505のエリアに分けて制覇し、ファンを増やしていく。

深見：いい話！

白井：プロデューサー同士でプロデューサー名刺交換して知り合って結婚された方もいらっしゃいますし、「この人が『アイマス』をプレイ中に後ろからいろいろと教えてくれて。それがきっかけで結婚しました！」って満面の笑みなご夫婦に会ったことも。

――素敵なお話です。事務員の、音無小鳥さんの誕生秘話もお聞きしたいです。

深見：公式ブログを作っている中で、そういう役回りの人物がいたほうがいいという話になって、ビジュアルが必要になって、アイドルではないからオフィスの制服の似合う女の子で……って言って、わりと即興で「ペイント」で描いたという感じです。私はデザイナーではないんですが……やっぱり人材不足で（笑）。そういえば、小鳥さんの服のカラーリングは、全部あの筐体のカラーリングありきで緑とか紫とか黒とかを使っていました。もともとアーケード版用の人物だったんですけど、その後もそれとは全然関係なく続いていて、すごいなって。

石原：最初は声もつける予定は1ミリもなかった。もともとは如月千早のバースデーCDでドラマを作るときに、滝田樹里さんを起用したんですね。で、サプライズのネタとしてライブの前説で小鳥さんに諸注意をナレーションしてもらったら、そもそも会場の誰にも認知されてなくてスベったことは覚えてる。

一同：（笑）

深見： ライブに登場したのも、当時は曲数が少ないから、穴埋めで「最初に前説が必要だ」っていうところから入っているんですよね。それが今、曲はいくらでもある状態になっても続いているのは、何かすごい。

石原：小鳥さんについては最初はバストショットで、全身はなかったかもしれない。

深見：そうですね。必要に迫られて、必要なところだけその都度描いていった感じです。腰までが必要になれば腰までを描いて、半袖が必要になれば半袖を考えて、最終的に全身が必要になって後から全身を描いた。

一同：（笑）

三枝：結構おもしろがって使ったもんね。フィギュアもあったね。

深見：フィギュアも作っていただきましたね。当時、あまり深く考えずに勢いで描いたから胸のバッジとか、「音無」じゃなくて「小鳥」って書いてあって。「普通、胸のバッジに名前を書くなら名字じゃない？」って思うんですけど。

――それが商品化されちゃったという。

深見：設定も特になかったですからね。後づけでいろいろ。最初は、妄想好きでも何でもなかったですし。コミックを読んで、あんなに重い子だったのかー、って逆に思うぐらい（笑）。

一同：（笑）

石原：そうですね。シナリオプロットを作って全部高橋龍也さん（※3）に渡して、「あとは書いておいて」って言って。懐かしいですね。

※3　高橋龍也氏
クリエイター、脚本家。1970年生まれ。石川県出身。ComicREX掲載の漫画、『THE IDOLM@STER』と『THE IDOLM@STER 朝焼けは黄金色』の脚本を担当。

深見：アイドル別カラーを導入したのは『アイマス』が最初かな？　その後リアルやほかのゲームとかでもよく見ますけど、戦隊ものっぽく「この子は赤」、「この子は青」とアイドル別にカラー設定したのはアーケードのころからだったんだぞって言っておきますね（笑）。

石原：『アイマス』は実は元祖が多いと思うんですよね。世の中のフォーマットの元祖。

小山：そうだよ、トゥーン（シェーディング＝アニメ調のグラフィック）で踊って歌ってるアイドルはこれが初めてですからね。

深見：何か作る人を「プロデューサー」とか気軽に言っているのもね。

小山：Pもそう。最初はマネージャーで。

石原：企画書はそうです。

小山：ここは譲れないところで、マネージャーより、絶対プロデューサーのほうがかっこいいから。途中でみんなを説得しました。

――そういう感じで途中から呼称が変わったんですね。

石原：「これはもっと偉ぶってたほうがいい」って言って、プロデューサーにするって。すでに2人ほど声の収録をしてたんですが、「もう録り直そう」って言って全部録り直して。

小山：でもさ、「何とかP」って呼称、みんなに浸透して良かったね。

深見：そうですね。楽しく自称したり、呼び合ったりできるので、良かったです。

石原：まあ、意外と元祖は多い。

白井：プロデューサーさんたちが、使い終わった古いプロデューサーカード（リライタブルカード）を名刺代わりに交換するのもあったでしょ。今のライブとか行くと名刺交換会ってやっているっていうのも、多分これがきっかけじゃないかな？
あと公式の携帯サイト「アイドルマスター」で、プレイした店舗一覧が見られるようになっていたのだけど、あれはもともとナムコ（当時）のゲームセンターを何店舗か巡ると何かもらえる程度の機能だったかと。でも自分がプレイした店舗一覧が残るということで、日本全国すべての『アイマス』設置店舗を回ってやるっていう人もたくさん出てきて。その影響で自分も負けじと日本各地の設置店を巡り始めたり（笑）。

深見：そういう楽しみ方が派生してね、自発的に。

白井：そうそう。行く先々のゲームセンターで多くの方が、いろいろな交流会を開催したりとかしててね。ほかにも全国のゲームセンターを回る人向けにって、どこそこのゲームセンターの場合はどういうルートで行った方が効率良いっていう情報が共有されたり（笑）。もうビックリすることだらけですよ。

石原：多分今言ったことは全部、やっぱりアーケードが最初だったから起こったんだろうと思う。アーケード『アイマス』だけで収益化は難しかったけれども、そこでプレイしていろんな楽しみ方をしていただいたファンのおかげでグッズなどは収益化はしていたし、ブランディングの手法として今考えると、最初がアーケードだったのが、『アイマス』の基礎固めに合っていたっていうのは間違いない。……お、最後ちょっと締まった感じじゃないですか？

一同：（笑）

©窪岡俊之 ©BANDAI NAMCO Entertainment Inc.

※取材は3月上旬時点の内容です。

【インタビューを終えて】
開発チームが作り、オペレーターに売ったらそれで終わり。そういった以前のアーケードゲームの方向性が、『アイマス』の登場を機に変化しました。
その変化のきっかけは「ちょっとした出来事」なのかもしれません。
しかし、それは単なる「ちょっとした出来事」などではなく、自分と仲間を信じ、おもしろさに妥協せず、新しい何かをつかみ取ろうともがき続けた人にだけ引き寄せることのできる「ちょっとした出来事」だったのだと思います。
お話を伺っていて思うのは、開発スタッフの方々が、その「ちょっとした出来事」をとても大切にし、そこから未来を見据えようとしたのだということ。すなわち「運営」というフェーズを通して、全国各地のたくさんのプロデューサーさんと一緒に、『アイマス』を育てていこうと決めたわけです。
こうすれば、もっとおもしろくなるんじゃないか。
こうすれば、もっと喜んでもらえるかもしれない。
今でもなお注がれているそういった熱情と愛情とが、シリーズ15周年を迎えた現在にまでずっと途切れることなくつながっているからこそ、ここまでファンの皆さんに愛されるコンテンツとなった理由なのだと感じました。

取材／佐伯憲司
フリーライター。ゲーム雑誌やニュースサイトなどに関わり、現在フリー。『アイマス』は『（仮称）アイドルゲーム』から。赤羽会館のライブの前に雪の中、公園でコールの練習をしていたPの皆様の姿が印象に残っているとか。

文／忍者増田
フリーライター。元ゲーム雑誌編集者。忍者装束を着て誌面やWeb上に登場することも多い忍者マニア。https://twitter.com/Ninja_Masuda

協力：ゲーム文化保存研究所（IGCC.JP）
https://igcc.jp/

• 『アイドルマスター』シリーズ
• 小山順一朗